Hans och bolagets uppgift är att utveckla Sörmland som destinationsmål och få besöksnäringen att växa. I den regionala strategi som antogs 2013 och som ska gälla under tio år antogs ett antal mål. Bland annat ska länet etablera sig som Sveriges slottsdestination. Med över 400 slott och herresäten – varav cirka 50 är publika – är Sörmland unikt för att locka både nationella och internationella gäster. Andra profiler och teman som lyfts fram i strategin är kulturhistoria, mat, friluftsliv och natur.

Hur står sig Sörmland som besöksmål jämfört med andra län?

– Det finns olika sätt att mäta men vi kan konstatera att vi har vuxit ganska rejält. Besöksnäringen i länet omsatte 3,6 miljarder kronor under 2018 och sedan 2010 har tillväxten ökat med 15 procent, säger Ola Lindgren Nilsson och fortsätter.

Artikelbild

| Gripsholms slott hör till ett av de mest besökta turistmålen i Sörmland. Och just slott och herresäten hör till till det som man hoppas ska locka fler besökare till Sörmland.

– Ökningen har dock varit ännu högre i våra grannlän, Östergötland, Örebro och Uppland. Där har tillväxten under samma period ökat med 22 procent. Så på ett sätt kan man se det som att vi släpar efter men man ska samtidigt komma ihåg att vår produkt ser annorlunda ut.

Förklaringen finns, menar han, i att de jämförda länen har starka universitetsstäder med en utvecklad affärsturism och omfattande mötesindustri.

– Tittar man å andra sidan på antalet gästnätter har vi i Sörmland den genomsnittligt bästa utvecklingen med en tillväxt på 20 procent sedan 2010.

Att de inhemska turister ska bli fler i år finns det flera orsaker till.

– Dels spelar fjolårets varma sommar in vilket innebär att fler väljer att stanna innanför landets gränser i år, dels har hållbarhetsaspekten blivit allt viktigare. Sedan finns ytterligare en förklaring och det är den svaga kronkursen.

Det senare kan naturligvis också utgöra grund för en växande ström av utländska besökare.

– Det finns en stark efterfrågan från europeér att resa till Sverige. Vi har gott renommé och Sverige framstår i många avseenden som ett spännande land att besöka.

Stua:s arbete är inte inriktat på direkt marknadsföring. Tiden när digra turistbroschyer trycktes upp i stora upplagor är förbi. Uppdraget handlar i stället om att hjälpa och bistå olika aktörer i branschen.

– En av de viktigaste frågorna rör den digitala transformationen. Resebyrårerna har minskat i betydelse eftersom många konsumenter löser sina behov på egen hand. I dag bokar de flesta själva allt på nätet. Jag tror att vi bara sett början på den här utvecklingen. Det kommer exempelvis att påverka de klassiska turistbyråernas funktionalitet. I dag finns all information i fickan där du har mobilen, säger Ola Lindgren Nilsson.

Besöksnäringen i länet är viktig också ur ett arbetsmarknadsperspektiv. Den officiella statistiken visar att branschen sysselsätter 2790 personer räknat på helåret, en ökning med 18 procent sedan 2010.

– Näringen växer i hela länet men den hade kunnat växa ännu snabbare om det hade funnits fler att anställa. Det gäller till exempel kockar men även andra yrkesgrupper.

Rekryteringsproblemen är en stor utmaning för branschens möjligheter att utvecklas och gör Ola Lindgren Nilsson både bekymrad och förvånad.

– Vi ser att det är få elever som väljer de gymnasieutbildningar som är inriktade mot sektorer inom turism, hotell och restaurang. Det är väldigt synd eftersom besöksnäringen fungerar som en jobb- och integrationsmotor i samhället och vi tror på att jobba mer inkluderande.