Det plingar till i min mobil. En vän har skickat en bild från morgonrusningen i Stockholms tunnelbana. Men inte på halvt ihjälstressade stockholmare som försöker pressa sig in i tunnelbanevagnarna i en huvudstad som drabbats av både växtvärk och trafikinfarkt, utan på affischerna i tunnelbanan som ska få de tidspressade storstadsborna att välja lugnet i Nyköping.
Tre mumieliknande figurer stirrar mot horisonten, är de lindade, är det liksäckar eller är det sovsäckar? Jag förstorar bilden och försöker förstå vad det är jag egentligen tittar på. En stund senare dyker en bild av en spänstig hopprepshoppande äldre man upp på skärmen. Aha, årets nya Bo i Nyköping-kampanj är alltså på plats i tunnelbanan.
Kampanjen Bo i Nyköping startade hösten 2003 och är genialisk på många vis. Genom åren har fotografer som Elisabeth Olsson Wallin, Elisabeth Toll och Denise Grünstein fått äran att ta de estiska svartvita bilderna som inte sällan förmedlar bilden av ett enklare liv vid skärgården, en timma söder om Stockholm. Fotograferna som anlitas är alltid proffs och utöver vissa givna ramar är de fria att arrangera bilderna så de passar in i Bo-kampanjen. Om det är kampanjens förtjänst att Nyköping haft stadig inflyttning de senaste tio åren, är svårt att säga. Men Bo-kampanjen har definitivt satt Nyköping på Stockholmskartan.
Årets kampanjbilder är tagna av fotografduon Aorta som under de senare åren brutit ny mark med sina semidokumentära och mycket fantasifulla mode- och reklambilder med både Volvo, Renault och Absolut Vodka bland uppdragsgivarna.
Genom åren har allt från ridande Nyköpingsbor och badande barn till kanotbärande familjer avbildats. Och så den eggande bilden av mannen som njuter av sitt badkarsbad på klippan med högerhanden nedstucken i badkarslöddret. Vad han egentligen gör och vad fotografen i fallet ville förmedla är fortfarande en viral snackis. Men nu har badkarsmannen fått konkurrens, för med årets kampanj har nya frågeställningar aktualiserats, och det med råge om man ska tro den twitterstorm som kampanjen orsakat.
Vad gör egentligen de tre mumierna på bilden? Är det smart att försöka locka folk till Nyköping med bilder som uppenbarligen får folk att associera till både bostadslöshet, likbärgning och egyptiska gravar?
Nyköpings kommuns kommunikationschef, Palaemona Mörner, tar dock kritiken med ro. Hon tycker att årets kampanj är den bästa sedan starten. "Bilderna är så lugna och utstrålar fridfullhet. Alla har tema av livets lugn som vi så väl behöver i dag." säger hon.
Själv kan jag inte släppa tanken på att det faktiskt är en helt ny målgrupp man försöker nå med årets kampanj. Det räcker med att slänga en blick på bostadssajten Hemnet så ser man att bostäderna som skulle kunna locka de utarbetade barnfamiljerna inte finns. Däremot finns det mängder av nyproducerade lägenheter som bara väntar på att tas i besittning av kapitalstarka pensionärer som vill avsluta sin bostadskarriär i Sveriges huvudstad till förmån för lugnet på vischan. Kom och Dö i Nyköping, liksom.